Der Werbespot in der Erlebnisgesellschaft

Erleben wir Film ähnlich realistisch wie alltägliche Episoden? Wie kann Werbung sich den Realismus des Filmbilds zunutze machen, wenn Menschen ihr Handeln am Erlebniswert orientieren? Mit Schulzes kultursoziologischer Theorie der Erlebnisgesellschaft und dem breiten Spektrum klassischer, semiotischer, semiopragmatischer sowie kognitiver Theorien des Films kartiert diese Magisterarbeit das filmische Potenzial, realistische Erlebnisse zu vermitteln.

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Magisterarbeit: Der Werbespot in der Erlebnisgesellschaft (PDF)
Note: 1,3

Filmwissenschaften als Universaldilettantismus

Es ging mir wie Christian Metz: Kaum zu glauben, dass die Erforschung des spezifisch Filmischen des Mediums Film in der Filmwissenschaft eine nur untergeordnete Rolle spielt. Eberhard Opl kritisiert mit Metz ebenfalls die durch „‚interdisziplinären Dilettantismus’“ geprägte Masse der Filmtheorien, die versucht, als „neue Universalwissenschaft“ historische, ökonomische und semiologische Ansätze zu vereinen sowie bezüglich des Filminhalts psychologische, psychoanalytische, soziale, politische und ideologische Sachverhalte zu kommentieren. Sie zieht kaum in Betracht, dass „durch den Akt der Verfilmung […] etwas Zusätzliches, Neues, Filmspezifisches, Nicht-Sprachliches und auch kaum natursprachlich Beschreibbares hinzukommen könnte“, weshalb Opl die Frage stellt nach „einer prinzipiellen, methodischen wie theoretischen Reorientierung der Filmwissenschaft“, deren Forschung sich zukünftig „primär auf das ‚eigentlich Filmische am Film’ konzentrieren“ sollte.

Das geht besser!

Als Untersuchungsgegenstand bietet sich der Werbefilm an: Ist es doch seine zentrale Aufgabe, mehr oder weniger banalen Produkten ein im Grunde beliebiges Image beizugeben: Eine Zigarettenmarke steht für Abenteuer, die andere für Eleganz – unwahr ist natürlich beides, denn Kippe bleibt Kippe. Wie der Film Konsumartikel besonders effektiv mit fast beliebiger Bedeutung auflädt, erkläre ich mit dem spezifisch Filmischen des Films, nämlich seiner Art und Weise des Zeigens, seiner Kamerahandlung. Sie nimmt besonders subtile Bedeutungsmodifikationen des Gezeigten vor, ohne offenbar lächerlich oder übertriebene Welten inszenieren zu müssen, deren Ironie oder Selbstironie die intendierte Botschaft relativiert. Am Ende inszeniert der Werbespot einen Raum, den der erlebnisorientierte Zuschauer wie eine selbst erlebte Erfahrung nutzen kann, um seine Konsumentscheidung zu erleichtern.

Reine Filmtheorie im Kontext der Erlebnisgesellschaft

Wie der Zauber genau funktioniert, habe ich ursprünglich aufgrund meiner Leidenschaft für einerseits Film und andererseits Zeichentheorie untersucht. Im Kern ist diese Arbeit eine filmtheoretische Schrift – obschon der Titel fast nach BWL und Marketing klingt. Doch der Werbespot dient nur als dankbares Beispiel; Schulzes epochemachendes kultursoziologisches Werk liefert einen Kontext und einen dort situierten Subjektbegriff, ohne den keine Filmtheorie auskommen darf, die sich im weitesten Sinne dem Encoding-Decoding-Modell der Cultural Studies anschließt.

Sollte man gelesen haben

Eine Lesespaß für Freunde der semiotischen Filmtheorie, die diesen Zweig der Filmtheorie ebenfalls für den spannendsten erachten! Mein großer Dank gilt neben Familie, Freunden und den Mitstreiterinnen des Kolloquiums meinen Gutachtern Dr. Steffi Hobuß und Prof. Dr. Günter Burkart.

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